Antonio Damasio, neurologo portoghese, ha scritto nel 1994 una celebre opera dal titolo “L’errore di Cartesio”. Perché è così importante? Perché fu uno dei primi a dire che la suddivisione tra emozione e intelletto, così come affermava Cartesio, non era esatta. Corpo e mente non possono essere separati e, al contrario, le emozioni sono alla base dell’equilibrio della nostra mente.

Si può fare confusione tra emozione e sentimento, per questo motivo l’autore fa un’importante distinzione tra i due termini. Le emozioni vengono considerate come azioni accompagnate da un’idea, mentre i sentimenti fanno percepire cosa succede nel corpo quando si prova un’emozione.

COM’È FATTO IL CERVELLO

Per capire al meglio ciò che dice Damasio, bisogna guardare la struttura del nostro sistema nervoso centrale.

La neocorteccia è una parte del nostro cervello “relativamente nuova”, perché è comparsa nell’homo sapiens, ed è responsabile dei nostri pensieri razionali, della nostra percezione analitica e del linguaggio.

Il sistema limbico, più antico, è la parte del nostro cervello responsabile di tutti i nostri sentimenti ,di tutti i processi decisionali e non può controllare il linguaggio. È da questa zona che derivano le decisioni che prendiamo, anche quelle inconsce. Le sue componenti più importanti sono: ippocampo, amigdala e ipotalamo.

COME DECIDIAMO COSA ACQUISTARE

I consumatori sono più coinvolti nell’acquisto quando entra in gioco la parte emozionale. Non a caso, le aziende che vendono di più, e hanno maggiore rilevanza sul mercato, sono quelle che vendono il “perché” del loro prodotto, ossia, quelle che sono in grado di trasmettere i loro valori e le loro idee. Più il cliente si rispecchia in esse, più verrà coinvolto emotivamente e più sarà legato a un particolare prodotto, acquistandolo spesso.

Molto spesso i nostri acquisti non sono così razionali come crediamo. Anche se non lo percepiamo, è il nostro sistema limbico che ci spinge a comprare qualcosa o meno in base a come ci fa sentire. Il cliente è in grado di immagazzinare un’emozione, suscitata anche da una pubblicità, che poi ricompare in fase di acquisto.

Damasio, infatti, dice “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Non a caso, quando ci troviamo di fronte a un prodotto di cui non conosciamo la storia o com’è stato creato, tenderemo maggiormente a non acquistarlo.

Questo succede a tutti. Personalmente, mi capita di acquistare da una stessa azienda solo perché hanno un emozionante storytelling e curano il loro packaging, non utilizzando plastica e spruzzando del profumo nel pacco, così da renderlo gradevole all’apertura. La prima volta che ho comprato da loro mi sono sentita così soddisfatta e appagata dall’aver acquistato da quella piccola azienda tanto da essergli una cliente fedele e continuare a fare spese.

LE AZIENDE PRODUCONO EMOZIONI

Dato che le emozioni hanno tanto potere decisionale, le aziende puntano a creare campagne marketing coinvolgenti per attirare più consumatori possibili.

Apple” è una di quelle. I suoi prodotti riflettono dei valori che la rappresentano come una delle aziende più innovative e rivoluzionarie del mondo e i suoi clienti vogliono farne parte a tutti i costi, anche facendo ore d’attesa fuori dai loro store.

Ma, non sempre tutte le aziende vogliono “fregarci”. L’app “Toogoodtogo” sfrutta le nostre emozioni per una giusta causa, vendere cibo avanzato da ristoranti per evitare gli sprechi, in più a costo bassissimo. Più conveniente di così?

Purtroppo, non possiamo controllare le nostre emozioni, ma solo prendere coscienza del fatto che sono loro a guidarci nella vita quotidiana e, magari, riflettere un po’ di più sugli acquisti futuri.